Entrevistas

Uma batalha inglória

 “Você é influenciado pela propaganda?”

 

Certamente, a maioria das pessoas responderia “não” ao ouvir essa pergunta. No entanto, se a pergunta for: “as pessoas, em geral, são influenciadas pela propaganda?”, a resposta tende a ser diferente – e provavelmente positiva.  

 

O especialista em neuromarketing Alex Born refere-se às forças de influência mútuas entre clientes e empresas como uma batalha inglória. No meio, atuam as campanhas publicitárias, com todos os agentes nelas envolvidos. Batalha inglória porque, enquanto os consumidores estão buscando adquirir algo que lhes interessa, supre necessidades ou traz benefícios, as empresas se empenham ao máximo para “conquistar a mente” de seus clientes. “Não existe enganar, existem direcionamentos aos quais todos devem ficar atentos”, defende Born, que costuma realizar palestras para públicos interessados em temas como vendas, negociação, liderança, recursos humanos, marketing, estratégia e motivação.

 

Confira abaixo a entrevista que Born, autor do primeiro livro sobre neuromarketing no Brasil, citado como referência em trabalhos de universidades pelo mundo afora, concedeu a O Consumidor.

 

O Consumidor - Como surgiu seu interesse pelo neuromarketing?

Alex Born - Curiosidade, empreendedorismo e uma boa dose de sorte. No Brasil, eu fui o primeiro a abordar e estudar o tema, em 2003, quando ainda nem se cogitava algo com essa nomenclatura. Gostei, pesquisei e resolvi investir nos estudos. Acabei pesquisando em países como Alemanha, Suécia, Holanda, França e EUA. Retornei com a novidade antes mesmo de ela ser citada no Brasil.

 

O Consumidor - Quais são as principais descobertas que devemos a essa novidade - já nem tão nova?

Alex Born - O tema gerou um grande interesse de pessoas e profissionais, que começaram a priorizar uma linha de pensamentos mais voltada para o que leva as pessoas a tomar suas decisões quando o assunto é o consumo. As principais descobertas residem no fato de sabermos que nosso inconsciente acumula experiências diversas e essa bagagem cultural absorvida é relevante para nossas decisões, principalmente quando gatilhos emocionais são implantados e depois acionados.

 

O Consumidor - O que seriam esses gatilhos emocionais?

 

Alex Born - Atualmente, sabe-se que as escolhas dos consumidores são baseadas em dois principais pontos: senso de poder e status; e relação custo/benefício e praticidade. As pessoas travam um embate mental entre o consumo pela necessidade e o consumo por prazer e estética. Quando uma campanha é feita e penetra em níveis inconscientes, ela poderá instalar um gatilho que será um elemento importante para a tomada de decisões.

 

O Consumidor - De que forma os aspectos sensoriais influenciam os desejos de consumo das pessoas e como o marketing tem explorado este aspecto?

 

Alex Born - Sempre que essa questão vem à tona eu me lembro do início das pesquisas realizadas nos EUA na década de 90 e começo dos anos 2000. Na época, dizia-se que as decisões eram tomadas muito antes do momento da verdade - ou seja, o momento da compra. Depois, começou uma linha de pesquisas que dizia que o consumidor era influenciado nos momentos que antecediam imediatamente a compra, totalmente diferente da primeira linha de pensamento. Foi quando se intensificou a linha da “compra por impulso”. Entretanto, isso não é regra clara e definida. Para que uma nova marca ou produto gere a decisão, ele precisará de apelos totalmente diferentes em relação às várias regiões do cérebro. Isso pode acontecer em questão de segundos ou simplesmente não acontecer.

 

O Consumidor - Quais são as principais falhas de comunicação entre empresas e clientes que você mais percebe?

Alex Born - Para ser eficiente na comunicação, é preciso conhecer o mercado onde se atua e suas variáveis, o perfil exato de seus clientes, os conceitos formatados e as tendências, além de saber exatamente o que se quer em relação ao produto e à marca. A maior parte das empresas não sabe como fazer isso. Outro problema é a prostituição do mercado, pois com a facilidade para se coletar as informações temos muita gente falando de tudo, mas sem profundidade. Como o mercado muda muito rápido, hoje vejo muitas empresas comprando tudo o que aparece.

 

O Consumidor - Como está hoje a difusão do neuromarketing no Brasil?

 

Alex Born - O neuromarketing não é e dificilmente será algo simples, ainda mais para quem não tem uma grande estrutura. Acredito que devam ser criados laboratórios em parceria com centros de estudos de neurociências e, com isso, maior contratação de profissionais. Como a maior parte das pesquisas é realizada fora do Brasil, o campo está aberto e a demanda por dados irá aumentar.

 

 

O Consumidor - Como o consumidor pode saber se as estratégias de comunicação de uma empresa ou produto realmente refletem suas qualidades ou são distorcidas em excesso?

Alex Born - Difícil. O consumidor em geral não estuda as empresas. Ele apenas quer algo e busca as informações a respeito do produto. Já as empresas estão se empenhando ao máximo para conquistar a mente de seus clientes. É uma batalha inglória. O consumidor precisa estar atento, saber se ele está consumindo pelo impulso ou pela necessidade e se essa necessidade é racional ou emocional.

 

O Consumidor - É comum que as estratégias de propaganda sejam enquadradas como "truques", formas de "enganar" o público. Como você vê essa questão?

Alex Born - As empresas têm que vender, pagar seus compromissos e investimentos e sabem que existe uma massa dividida entre diversos tipos de consumidores: econômicos, racionais, de momento, seguidores de tendências, emocionais... Não existe enganar, existem direcionamentos aos quais todos nós devemos estar atentos.


O Consumidor  - Quais são, na sua visão, as falhas mais comuns das pessoas ou empresas que gastam mais do que ganham e entram em enrascadas financeiras por conta disso, e quais podem ser as influências do marketing nisso?

Alex Born - A maior falha é que as pessoas não sentam para analisar seus reais potenciais, acabam vivendo uma vida muito agitada e sem tempo para análises. Em momentos de picos emocionais, acabam se recompensando com aquisições diversas e muitas vezes desnecessárias. O maior vilão é o cartão de crédito, as facilidades de parcelamentos. O crédito torna possível a realização de sonhos e potencializa muito as decisões que definem o consumo. O marketing faz com que haja atração e opera nos níveis do cérebro que geram as possibilidades.

 

O Consumidor - Existe, atualmente, uma campanha pela proibição da publicidade infantil. Os adeptos da proibição alegam que a publicidade direcionada às crianças não é legítima, pois se aproveita da susceptibilidade das crianças para influenciar de forma maliciosa seus desejos de consumo. Já os que são contra a proibição alegam que seria uma intromissão estatal descabida e que o correto seria que as crianças fossem educadas para lidar com isso. Como você se posiciona?

Alex Born - Qualquer proibição é muito complexa. Sou contra. Minha geração viveu com várias situações como as campanhas das Balas de Leite Kids, Groselha Vitaminada Millani, Quero Minha Caloi e muitas outras. O que havia de errado nelas? Nada. Vamos, por exemplo, falar do Mc Lanche Feliz, da Barbie, da Hotwheels... É obvio que as campanhas são para influenciar as crianças, da mesma maneira que outras influenciam os adultos. Então, tenho que ser a favor de proibir as campanhas do governo que nos levam a acreditar que tudo está ok, como pessoas sendo bem atendidas pelo SUS. Ser contra campanhas de carros que falam de promoções, mas os preços são sempre os mesmos e elas levam os consumidores a se endividar drasticamente. Enfim, é muito complexo. O uso da imagem de crianças é normal em qualquer país, só precisamos observar se essas imagens não entram em campos perigosos como pedofilia e pornografia ou sensualização com o uso de crianças. De resto, a liberdade torna um país forte.

Entrevista

Uma nova forma de consumir

Uma nova forma de consumir

O consumo colaborativo pode mudar o sistema de produção e economia globais? Para a pesquisadora Ana Cirne Paes de Barros, o mais provável é que as práticas hegemônicas continuem a existir, mas novas formas de consumo se espalhem de forma independente, proporcionando maior autonomia aos consumidores. 

Artigo

Pedágio da Via Bahia: 21,6% de aumento, 100% de desrespeito

Pedágio da Via Bahia: 21,6% de aumento, 100% de desrespeito

No Natal de 2016 os baianos receberam um belo presente da concessionária Via Bahia, que administra rodovias federais no estado: o aumento do pedágio em 21,6% na BR-116 e 16% na BR-324. Os reajustes foram autorizados pela Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT).

Vídeos

Rachel Botsman

Autora do livro "O Que é Meu é Seu - Como o Consumo Colaborativo Vai Mudar o Nosso Mundo", Rachel Botsman diz que estamos conectados para compartilhar. Em 15 minutos, ela tenta te convencer que o consumo colaborativo é o caminho.



Enquete

Você é a favor da legalização dos jogos de azar?


Ver resultado

Se ligue

Sua conta veio alta? Confira o que pode vampirizar sua energia

Sua conta veio alta? Confira o que pode vampirizar sua energia

Chuveiro na posição "inverno" consome 30% mais. Banhos mais curtos ajudam a economizar até 40%. Geladeira em má condição consome até 70% da conta do mês. Em casa ou no escritório, tire os aparelhos eletrônicos da tomada quando estão fora de uso, principalmente televisão, aparelhos de DVD/Blue-Ray e de som.